O pojęciu i jego historii
Employer Branding (z ang. budowanie marki pracodawcy), którego nazwa w środowisku HRowym najczęściej skracana jest do symbolu EB, to działania podejmowane przez firmę mające na celu stworzenie jej wizerunku, jako atrakcyjnego miejsca pracy i rozwoju dla pracowników.
Koncepcja Employer Branding jest stosunkowo młoda. Pierwszy raz termin „employer brand” został zaprezentowany szerszej publiczności w 1990 na dorocznej konferencji Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD) w Wielkiej Brytanii, a następnie w 1996 roku opisany przez Simona Barrowa z People In Business i Tima Amblera z London Business School w artykule „The Employer Brand”. Tekst ten prezentował wyniki badania dotyczącego zastosowania technik zarządzania marką w obszarze HR przeprowadzonego w 27 brytyjskich firmach.
Pracodawcy oraz ich propozycje
Jednym z pojęć najczęściej pojawiających się w koncepcji Employer Branding jest EVP tłumaczone jako: Employee Value Proposition, Employer Value Proposition lub Employment Value Proposition. Termin ten oznacza unikalny zestaw cech organizacji, które powodują, że ludzie chcą pracować dla danej firmy (a nie innej), czyli wchodzą w jej struktury i już w nich pozostają.
EVP pracodawcy powinno być atrakcyjne, prawdziwe, wiarygodne, spójne i przede wszystkim wyróżniające organizację na rynku. W związku z tym informacje znajdujące się w EVP powinny przejawiać się nie tylko w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, ale przede wszystkim w działaniach organizacji.
Tworząc EVP należy wziąć pod uwagę między innymi:
- kulturę organizacyjną (misję, wizję, wartości, styl przywództwa, sposób komunikacji, historię firmy etc.),
- charakterystykę pracowników organizacji i potencjalnych kandydatów,
- trendy na rynku pracy,
- działania konkurencji,
- uwarunkowania społeczne,
- wymagania prawne.
EB tu i teraz
Prowadzone obecnie w firmach działania z zakresu EB można podzielić na dwa rodzaje:
Employer Branding zewnętrzny – aktywności skierowane głównie do potencjalnych pracowników, których celem jest stworzenie wizerunku organizacji na rynku pracy jako atrakcyjnego pracodawcy. Są to takie działania jak np.: prezentacja firmy w ramach targów pracy, tworzenie oryginalnych i przyciągających kandydatów ogłoszeń z ofertami pracy, budowanie relacji z biurami karier na uczelniach.
Jednym z najpopularniejszych terminów w obszarze EB w ostatnich latach jest Candidate Experience (CE). Zgodnie z jego angielską nazwą, pojęcie to rozumiane jest jako doświadczenia i wrażenia kandydata z całego procesu rekrutacji. Jest to podejście bezpośrednio związane z metodą pracy Design Thinking, która umożliwia tworzenia innowacyjnych produktów i usług w oparciu o głębokie zrozumienie problemów, oczekiwań oraz potrzeb użytkowników/odbiorców. W Design Thinking ważne jest eksperymentowanie, budowanie prototypów i testowanie hipotez. Mimo przyglądaniu się procesom z wielu perspektyw, najważniejsze jest jednak zbieranie feedbacku od użytkowników. Zastosowanie CE oznacza zatem, że firmy i rekruterzy muszą przyjrzeć się i ocenić własne procesy rekrutacyjne od początku do końca z perspektywy typowego kandydata (którego chcieliby pozyskać). Następnie należy je udoskonalić tak, aby osoba aplikująca odniosła na tyle pozytywne wrażenia w kontakcie z potencjalnym pracodawcą, aby stać się ambasadorem marki.
Employer Branding wewnętrzny – aktywności adresowane do obecnych pracowników organizacji, skupiające się przede wszystkim na stworzeniu motywującego środowiska pracy i odpowiednich możliwości rozwoju. Do działań z tego zakresu możemy zaliczyć np.: przygotowywanie programów rozwojowych, budowanie jasnych i dopasowanych do potrzeb ścieżek kariery, dbanie o komfortowe warunki pracy i dobrostan pracowników.
Analogicznie do terminu Candidate Experience, w ramach EB wewnętrznego pojawia się pojęcie Employee Experience (EE), które oznacza doświadczenia i wrażenia pracownika z całego procesu pracy w danym miejscu. Ważne są przede wszystkim odczucia zatrudnionej osoby w kontakcie z organizacją zarówno na poziomie fizycznym, emocjonalnym, intelektualnym oraz aspiracyjnym. Tworzenie EE również opiera się zwykle na metodzie Design Thinking.
Obecnie coraz częściej spotykamy się również z pojęciem Employee Experience Management, czyli zarządzaniem doświadczeniem pracownika poprzez świadome kreowanie EE, a następnie badanie satysfakcji i zaangażowania zatrudnionych osób. W związku z tym od pracowników działów zarządzania zasobami ludzkimi coraz częściej wymaga się umiejętności wchodzenia w nową rolę tzw. „architekta doświadczenia” i znalezienia odpowiedzi na wiele ważnych pytań np.: czym charakteryzuje się świetne EE od początku do końca? Jak możemy ułatwić współpracę i uczenie się pracowników na co dzień? Jak powinniśmy wykorzystać urządzenia mobilne, aby pracownicy stali się bardziej produktywni? Jakie narzędzia zapewnić pracownikom, aby mieli możliwość szybszego podejmowania decyzji?
W podróży
W związku z koncepcją Candidate i Employee Experience coraz więcej firm buduje tzw. Candidate/Employee Journey Maps. Tworzenie takiego dokumentu może przebiegać w następujący sposób:
- Ustalenie jakiej grupy kandydatów/pracowników będzie dotyczyła mapa.
- Zgromadzenie i analiza wyników badań (własnych lub pozyskanych z zewnątrz) związanych z wybraną grupą. Celem jest jak najlepsze poznanie charakterystyki tych osób.
- Stworzenie tzw. persony, czyli szczegółowego profilu kandydata/pracownika z wybranej grupy.
- Wypisanie wszystkich kluczowych etapów procesu podróży kandydata/pracownika.
- Określenie celów kandydata/pracownika na każdym etapie.
- Identyfikowanie punktów (z ang. touchpoints), w których zachodzi interakcja pomiędzy kandydatem/pracownikiem a pracodawcą. Warto określić również tzw. „momenty prawdy” (z ang. moments of truth), czyli punkty krytyczne dla całego procesu.
- Określenie, co kandydat/pracownik robi, myśli i czuje na poszczególnych etapach procesu.
- Przyjrzenie się całemu procesowi i oznaczenie miejsc, które wymagają udoskonalenia, a także określenie, które z nich są priorytetowe.
Przykładowy arkusz wspierający tworzenie Candidate/Employee Journey Map znajdą Państwo w załączniku na końcu artykułu.
Czyje jest EB?
Za działania w zakresie EB w większości organizacji odpowiedzialne są zwykle działy HR. Należy jednak zwrócić uwagę, iż jest to obszar bardzo szeroki łączący w sobie przede wszystkim działania związane z komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną. EB powinno być zatem wynikiem dobrej współpracy pomiędzy wieloma jednostkami (głównie działem HR, marketingu, PR i komunikacji wewnętrznej).
Więcej informacji na ten temat znajdą Państwo w naszym wywiadzie z ekspertami : Goscie HR First Magazine o employer brandingu
W załączeniu prezentujemy przykładowy arkusz wspierający tworzenie Candidate/Employee Journey Map.
